上市公司应建立有效的新闻媒体系统

　　作为公共公司的上市公司，如何看待新闻媒体的监督作用？有的视媒体为“猛虎”，有的认为自己公司只要做得好，就视媒体可有可无，有的把媒体视为“隐形法官”，对其又爱又怕。固然，媒体特别是财经媒体，对于资本市场中的各参与主体，的确起着很大的监督作用；但另一个方面，对维护资本市场的健康发展也同样起着促进作用。
　　作为上市公司应主动了解媒体、合理管理媒体。随着信息时代传播战的升级，对媒体资源的争夺和管理会成为新的热门议题。重视媒体、了解媒体、管理媒体，才能与媒体更好的携手同行，并将媒体资源变成企业品牌塑造的最佳利器。
　　上市公司与媒体的关系定位
　　其实早在 2003年10月21日，深交所发布《深圳证券交易所上市公司投资者关系管理指引》（以下简称《指引》）中，就明确了上市公司与媒体的关系。这也是相关管理部门对媒体与上市公司在信息披露方面的关系首次进行定位。
　　其中，第二十二条规定：为了提高股东大会的透明性，上市公司可广泛邀请新闻媒体参加并对会议情况进行详细报道。
　　第五十六条规定：上市公司可根据需要，在适当的时候选择适当的新闻媒体发布信息。
　　第五十七条规定：对于重大的尚未公开信息，上市公司应避免以媒体采访及其他新闻报道的形式披露相关信息。在未进行正式披露之前，应避免向某家新闻媒体提供相关信息或细节。
　　第五十八条规定：上市公司应把对上市公司宣传或广告性质的资料与媒体对上市公司正式和客观独立的报道进行明确区分。如属于上市公司本身提供的（包括公司本身或委托他人完成）并付出费用的宣传资料和文字，应在刊登时予以明确说明和标识。
　　上述规定对于上市公司披露重大信息，如融资具体方式（新股发行与上市、增发新股、配股、发行可转债、获得银行信贷等），投资具体方式（直接投资、委托理财、外汇兑换等）、业绩预测与发布、重组、并购、新产品及新技术的研发、会计计算方法的变更、法律纠纷及诉讼等方面的信息，有极大地约束作用，这一方面是为了保证信息的真实性和严肃性，促使上市公司规范披露信息的行为，加强诚信建设，另一方面是为了消除投资者获得信息的不均等性，这对于投资者区分信息来源有极大帮助。这些都明确表明了上市公司法定信息的披露必须以媒体为载体，媒体也必须提供相应的版面协作公司做好信息的及时和充分披露。
　　上市公司应建立有效的媒体关系
　　随着中国资本市场全面进入全流通时代，作为上市公司信息发布的主要载体，媒体的力量及其重要性也日趋凸现。上市公司与媒体的关系在全流通时代正成为一个新的系统工程，财经类媒体正在扮演着极其重要的角色。以新的沟通理念与方式，增进媒体与上市公司之间的沟通，通过上市公司与媒体之间的良性互动形成更长久和深远的传播效果。
　　上市公司应当及时披露、公告，宣传、推介经营亮点。按照一般的统计来说，一篇新闻稿可以影响72万个消费者的话，很多上市公司已经安排了人专门着重做传媒，有专人发放媒体稿，每天发10多篇稿子，使得媒体的信息规模就慢慢变得更加庞大，信息更加灵通。
　　竞争压力迫记者要“爆出猛料”，那么，如果没有沟通好媒体关系的话，有可能出现媒体推波助澜的“公司危机”现象。因为，媒体是一个放大器，企业要防范危机的话，最重要的就是做到危机不扩散。上市公司除了要有传媒意识之外，还要配合做一些网络公关，因为网络媒体的影响面广，还可以在网络上和客户做交流。　
　　很多公司的董办或董秘们经常碰到媒体，对于影响力越大的媒体，它的杀伤力其实是越大的，比如行业媒体、地方媒体，这些报道经过网络媒体转载，影响面将扩张很快。
　　用句实在的话来说，其实媒体不是你的朋友，也不是你的敌人，他们只是在执行自己的工作。什么是有效的媒体关系呢？首先要与主要媒体记者建立长期稳固的双向关系，要尊重记者及其工作，并如对待客户一样，要向他们传达连贯和实在的“完全真实”的消息和主题信息。过去很多企业在向媒体传达信息的时候不连贯，比如资本推广事情有可能会停滞，过一段时间又有，过一段时间又没有，但这对于传媒来说是很难令记者相信的。如果上市公司这样对待记者，记者就会想方设法在上市公司蹲点，挖掘报道的素材。同时还要注意还需要把每次采访或者接触传媒所能产生的影响最大化，风险则最小化。
　　另外，上市公司的高管们要善于与媒体沟通，同时充分利用在路演及各类新闻发布会使自己媒体面前树立良好形象。不少上市公司的董事长与董秘其实是企业的新闻代言人。如招商银行马蔚华经常出现在各类媒体宣传招行的战略转型，为招行的信用卡业务发展做推广。万科董事长王石成为万科的代言人，向公众解读万科的发展战略与企业理念。
　　上市公司还应当建立起危机公关体系，当股价突然下跌，及时解释和沟通，让投资者理解上市公司暂时的困难，展示未来前景，树立公众的信心。
　　正确看待媒体报道
　　作为证券市场中重要主体的上市公司，媒体对其相关的报道发挥着积极的作用，包括信息披露与舆论监督、投资者教育与服务、协助与促进监管机构监管。然而，媒体对上市公司的报道犹如一柄“双刃剑”，如果报道失实构成侵权，从而损害上市公司与投资者的合法权益。因此，对媒体关于上市公司报道的行为必须进行合理的规制，使其承担报道失实的侵权责任。
　　在实践中，媒体对上市公司报道侵权行为主要表现为以下几种情形：违规披露，泄露内幕消息；虚假陈述，无中生有；与上市公司或投资者大户勾结，联合欺骗；虚夸性报道，形成误导；对媒体对上市公司报道批评及评论不当。就媒体对上市公司报道侵权的责任主体而言，有媒体及其分支机构、稿件作者及单位工作人员，包括一般来稿者、侵权报道的转载媒体三类。在责任形式上，主要有公开更正、停止侵害、消除影响与恢复名誉、赔礼道歉与赔偿损失。在媒体对上市公司报道时，如果存在几种情形：报道的内容是基本真实，用语得当；批评与评论是公正且善意的；报道中有消息来自权威机关部门；上市公司同意或者明知；上市公司或第三人的过错；诉讼时效已过等情形，媒体即可免责，以促进正在规范中的媒体的发展。
　　没有人可以轻视媒体，公关业务的核心也在于媒体关系管理。在一定程度上，媒体代表着政策、法规之外的第三种权力，而那些游走在你身边的记者们，他们可以把你捧上天，也可以把你踩入地狱。因此，上市公司一定要重视媒体，要把媒体关系放入公司治理之中，建立操作性强的媒体互动关系。